Как сэкономить на рекламе в интернете?

Статья подготовлена в октябре 2009 года и опубликована в журнале «Маркетинг-менеджмент» в первом номере 2010 года.

Перейти к предложению для СМИ списку публикаций →

Алексей Сорокин
Руководитель студии интернет-маркетинга FreshSMO.

85 года рождения. Начал карьеру в одном из самарских системных интеграторов, оттуда перебрался в Microsoft. После работы в большой корпорации перешел на позицию помощника руководителя Inform-S, одной из крупнейших Российский компаний по поисковому продвижению. Два последних года успешно развивает собственный бизнес, сейчас превращающийся в небольшой частный холдинг.

Сомнений в эффективности интернет-рекламы нет. В то же время многие маркетологи считают интернет-рекламу относительно дорогим инструментом. Этому способствуют коммерческие предложения крупных московских компаний, специализирующихся на маркетинге в сети. Типовой прайс – несколько тысяч долларов в месяц.

Действительно реклама в сети настолько дорога? Можно обойтись своими силами в планировании ведении рекламной кампании? Я старался избежать излишнего теоретизирования и сложных терминов: ограничиться конкретными советами, каждый из которых доказал свою эффективность на практике. Все эти советы мы используем в повседневной работе.

Наши цели

Перед стартом нужно решить, чего мы хотим от рекламной кампании? Целей может быть множество – от «повысить узнаваемость бренда» до «как можно скорее продать залежавшиеся трубы со склада в Ульяновске».

Типичная формулировка – «повысить продажи в следующих направлениях». Чем конкретнее мы сформулируем цели, тем эффективнее будет последующая работа.

Цели «повысить продажи горящих туров в Египет зимой» и «повысить продажи туров в Турцию осенью» много лучше общей цели «увеличить продажи нашего турагентства».

Целевая аудитория и источники трафика

Следующий этап – целевая аудитория. Кто наш потребитель, каков его портрет? Чем он интересуется, какие порталы или форумы посещает?

Зная, кого и с какой целью мы хотим привлечь – довольно легко определиться с «гнездом» нашей ЦА. Где искать людей, заинтересованных в нашем предложении? Возможно, есть какой-то тематический форум или группы в социальных сетях. И, скорее всего, есть поисковые запросы, которыми пользуются для поиска наших товаров и услуг.

Как правило, поисковый трафик – самый качественный. Больше всего продаж на тысячу посетителей дают именно переходы с поиска. Оценить интерес аудитории можно с помощью сервиса статистики ключевых слов Яндекса. Сервис дает очень много информации для анализа – что искали люди вместе с нашим запросом, из каких регионов больше всего запросов, как можно уточнить запрос для большего соответствия интересам пользователя?

Чем точнее подобранные поисковые запросы, тем лучше будет конверсия посетителей в покупателей. Более того, точные запросы как правило сильно дешевле «общих» в продвижении и рекламе. По «маленьким» запросам конкуренция меньше на порядки.

Практический опыт нашей работы показывает, что продвижение сайта по «маленьким» запросам на порядок проще технически и на порядок дешевле для заказчика. Отдача же, как правило, больше. Другими словами, лучше выбрать несколько десятков «маленьких» запросов, чем один «большой».

Работа над сайтом

Следующий этап – подготовка рекламной площадки, нашего сайта. Если выражаться «научно» – необходимо провести аудит юзабилити с точки зрения продаж. Грамотные косметические доработки сайта позволяют увеличить продажи в 2-3 раза.

Что нужно проверить?

Входные страницы

Куда будут попадать посетители из поиска или с других сайтов? Страница должна четко отвечать на запрос пользователя!

Если человек ищет шуруповерт «Makita SR-12» – нужно показать ему страницу именно про эту модель. В крайнем случае – про серию моделей. Если человек ищет горящий тур в Испанию – нужно показать именно горящие предложения по этому направлению. Не нужно рассказывать о прелестях своего турагентства или конкурентных преимуществах шуруповертов – нужно просто дать нужную информацию в минимально достаточном объеме.

Если нужных страниц на сайте нет – нужно их создать до начала рекламной кампании.

Крупный заголовок и картинка

Человек должен сразу понять – «я попал на нужный сайт!»

Как правило, достаточно сказать о теме страницы в заголовке. Желательно разместить качественную тематическую уникальную картинку.

Если не следовать этому простому правилу – около 40% посетителей сразу же закроют Ваш сайт, не ознакомившись с предложением.

Форма обратной связи

На входной странице обязательно должна быть форма обратной связи. Количество полей должно быть минимальным, легкость отправки должна быть максимальной.

Как правило, форма обратной связи располагается после основного торгового предложения. Мы используем стандартную форму обратной связи: имя, электронная почта, контактный телефон, текст сообщения менеджеру. Ни одно из этих полей не должно быть обязательным для заполнения.

После получения данных нужно обязательно сообщить примерный срок – когда с покупателем свяжутся из отдела продаж.

Форма обратной связи не должна автоматизировать Ваши бизнес-процессы (если у Вас не веб-магазин). Единственное ее назначение – получить контакты потенциальных покупателей.

Контактная информация

Есть ли на нашей входной странице контактная информация? Легко ли ее найти? Находится ли телефон на «привычном» для пользователя месте?

Мы пользуемся следующим «чек-листом»:

телефон в верхней части сайта (рядом с логотипом / в боковом меню / в левом верхнем углу);
телефон и адрес в нижней части сайта, рядом со служебной информацией (или дополнительным меню);
телефон отдела продаж (желательно, с именем ответственного человека) сразу после формы обратной связи;
пункт «Контакты» в основном меню сайта (страница с полной контактной информацией, схема проезда, телефоны важнейших отделов и имена ключевых специалистов).

Обратите внимание, что все перечисленные способы размещения контактной информации должны использоваться одновременно. Люди любят возможность выбора. Более того, для разной аудитории работают разные формы связи: молодежь любит писать письма, люди постарше – звонить.

Призывы к действию

Человек – существо инертное. Большинство склонно медлить и взвешивать все «за» и «против», даже если обдумывать совершенно нечего.

Существенно увеличить процент мгновенных решений (и нашей конверсии соответственно) помогают призывы к действию, размещенные на входной странице. Например, фраза «Позвоните прямо сейчас» перед контактным телефоном и заголовок «Наши менеджеры будут рады бесплатно Вас проконсультировать» перед формой обратной связи увеличат эффективность страницы на 5-15%.

Будьте внимательны, с этим инструментом нужно обращаться аккуратно. Ваш сайт не должен быть похож на базар, где человека насильно тащат в разные стороны.

Лишние элементы и лишняя информация

На входной странице сайта должно быть ровно столько информации, чтобы максимально полно в разумный срок ответить на вопрос посетителя сайта.

Если человек ищет «велосипед Stels Navigator 710» – достаточно разместить фото, описать краткие характеристики этой модели, сообщить цену, сроки доставки, информацию о гарантии и количество на складе. Возможно, предложить похожие модели других производителей.

Все лишнее следует убрать. Совершенно не нужен баннер партнеров на странице с описанием товара. Не нужны часы работы. Не нужна информация по продажам новой категории товаров. Не нужна реклама второго фирменного сайта по смежному направлению деятельности. В общем, Вы поняли.

Продвижение сайта

После подготовки площадки можно приступать к следующему этапу – привлечению целевых посетителей на сайт. Запомните – один целевой посетитель лучше сотни случайных. Поэтому, нам нужен именно целевой трафик.

Относительно простых способов привлечения аудитории всего три (я расположил их в порядке уменьшения эффективности и увеличения сложности использования):

контекстная реклама;
поисковое продвижение (поднятие сайта по «нужным» запросам в поисковых системах);
форумы и социальные сети.

Контекстная реклама

Самый простой и одновременно самый эффективный способ привлечения посетителей – контекстная реклама (при условии грамотного подхода).

Любая фирма может заключить договор с Яндекс и Google и запустить свою кампанию. Стоимость эксперимента – менее $100. Не обязательно заключать договор со специализированным агентством, но, если позволяет бюджет, лучше найти грамотного подрядчика. Многие агентства не берут дополнительной комиссии или комиссия очень невелика. Эффективность кампании в опытных руках будет отличаться в разы.

В отличие от «более естественного для пользователя» поискового продвижения контекстная реклама начинает работать мгновенно (не нужно ждать 3-6 месяцев до первых результатов), позволяет полностью контролировать бюджет и обладает низким порогом входа (попробовать – очень дешево).

Кстати, Яндекс регулярно проводит бесплатные обучающие семинары и в Москве и в регионах. Рекомендую.

Итак, как же «подойти с умом» к рекламной кампании? Предположим, у Вас есть список запросов и договор с поисковой системой или агентством.

Немного теории. Для «стоимости одного перехода» действует простое правило – чем больше кликают на наше объявление, тем меньше с нас берут за каждый переход. Поисковые системы заинтересованы в эффективности.

Правильная настройка рекламной кампании и правильные тексты позволяют увеличить возврат инвестиций в 2-4 раза за счет более точного таргетинга и увеличения кликабельности объявлений. Мы используем следующие способы:

Точная входная страница

Для каждого запроса пользователя должна быть точная входная страница, отвечающая его потребности.

Попав на сайт пользователь должен получить ответ на свой вопрос и мгновенную возможность сделать заказ (телефон и форма обратной связи).

Привлечение трафика не на целевые страницы – пустой расход средств.

Пользователь скорее всего закроет Ваш сайт и перейдет по следующему объявлению, где ему наконец помогут решить его проблему быстро и без лишней мороки.

Точный ответ на запрос

Заголовок и объявление должны точно отвечать на вопрос пользователя. Сравните заголовки «Купи кондиционер дешево!» и «Кондиционер Daikin в Перми» для запроса «Daikin Пермь».

Для каждого города и для каждой группы товаров должны быть свои заголовки и объявления. Чем точнее будет объявления – тем больше переходов с контекстной рекламы и тем дешевле эти переходы.

Типичная ошибка – одно объявление для всего списка запросов.

Заманивающие слова

Простое добавление «заманивающих» и «удерживающих внимание» слов увеличивает кликабельность на 20-50%. Бесплатная доставка, скидки, яркие преимущества, призывы к действию («Звони сейчас!», «Цены 2008», «Скидки до 30%», «Лучшее качество!», «У нас дешевле!»).

Минус-слова

Нецелевых посетителей можно отсеять с помощью «минус-слов» или «стоп-слов». Это значит, что наше объявление не будет транслироваться по запросу, в который входит минус слово.

Как правило, полные списки минус-слов формируются уже после запуска кампании (анализ переходов с контекстной рекламы дает много информации для оптимизации работы). Типичные слова – бесплатно, реферат, фото, скачать. Наша задача – отсеять все «нецелевые использования» выбранного нами запроса. Нам нужны только готовые к покупке посетители.

Поисковое продвижение (SEO)

Поисковое продвижение – более естественный для пользователя способ рекламы своего сайта. Человек пользуется привычным инструментом для поиска товаров или услуг. Очень важно – человек сам нас нашел, первоначальная лояльность посетителя довольно высока.

Ключевое отличие SEO от контекстной рекламы – своими руками поднять сайт в поиске скорее всего не получится. Поисковые алгоритмы постоянно меняются, поисковые системы ведут борьбу со спамом и SEO-компаниями, конкуренты уже заняли все места в поисковой выдаче. Поэтому, начать следует с поиска грамотного подрядчика.

Как же увеличить эффективность поискового продвижения? Практически все рекомендации для контекстной рекламы работают и для SEO. Точный подбор запросов, точный выбор продвигаемых страниц, точный ответ на вопрос пользователя.

Типичная ошибка – продвижение главной страницы сайта по всему списку запросов.

Дополнительно нужно поработать с заголовком и описанием продвигаемой страницы – с очень большой степенью вероятности поисковая система берет эти данные в качестве ссылки на сайт и описания сайта соответственно. Для описания страницы работают те же правила, что и для написания объявлений в системах контекстной рекламы.

Очень важно: контекстная реклама и SEO не исключают друг друга, эти способы продвижения нужно использовать вместе.

Социальные сети и форумы

Когда подключены два первых способа продвижение можно взяться за более трудоемкие и творческие способы. Фактически, эти инструменты являются частью «партизанского маркетинга».

Если мы знаем, где «живут» наши покупатели – мы можем переманить их к себе. Рецепт очень прост – наш сайт должен отвечать их потребностям.

Люди хотят получить нужную информацию (например, технология отделки с помощью именно Ваших строительных смесей). Нужно просто подготовить ответ, разместить его на своем сайте и дать ссылку на наш материал заинтересованному человеку.

Можно даже полностью скопировать наш материал туда, где задали вопрос. Наша выгода – ссылка на первоисточник (наш сайт) в «людном месте». Эта стратегия хорошо работает и для форумов и социальных сетей. Ссылки живут очень долго, придают авторитетность нашему сайту (важно для SEO) и дают нам новых целевых посетителей (потенциальных покупателей).

Наиболее эффективные способы ответа на запросы аудитории – корпоративный блог и рубрика «вопрос-ответ».

Если возможны повторные продажи (или продажи сопутствующих услуг) – можно создать круг активистов: сообщество, посвященное Вашему бизнесу. Круг давних заказчиков, своего рода почитателей, которые будут привлекать новых клиентов.

Выбор площадки для создания сообщества зависит от Вашей аудитории – это может быть и группа «В Контакте» и сообщество в «Живом журнале», форум на Вашем сайте или раздел на популярном тематическом форуме. Важно одно – люди должны иметь возможность общения и обсуждения Ваших товаров и услуг. Вам остается работа с мнением аудитории, дистанцирование от конкурентов и акцентирование конкурентных преимуществ.

Вместо заключения

Этой заметкой, я охватил типовые способы продвижения сайтов. Рекомендации не являются панацеей – каждый раз нужно думать об интересах Вашей аудитории. Если Вы сможете удовлетворить своих заказчиков, дать им нужную информацию в нужное время и ответить на их вопросы с помощью сайта – лидерство в выбранной нише будет являться лишь вопросом времени.

Главное правило при продвижении сайта (как и при продвижении бизнеса в целом) – нужно не переставать пробовать новое. Искать новые запросы, новые ниши, новые источники трафика. Пробовать менять текст объявлений и заголовков. Развивать сайт. Общаться со своей аудиторией.

Стоимость большинства экспериментов по продвижению стремится к нулю (кроме SEO) – достаточно просто попробовать. Причем, большую часть экспериментов можно осуществить собственными силами. Остается только пожелать удачи в Ваших экспериментах!